ホワイトペーパーとは？マーケティング施策に必須！効果や作り方を解説

「ホワイトペーパーってよく聞くけどどうやって活用するの？」
「ホワイトペーパーを作ってみたいけど作り方がわからない…。」

近年WEB上での企業におけるホワイトペーパーの活用が注目を集めていますが、特にWebサイトからの情報収集が多いBtoBビジネスにおけるリード獲得においてホワイトペーパーの重要性が高まっています。

しかし、ホワイトペーパーのマーケティングにおける正しい意味や役割を知らないままビジネスに役立てようとしても、目的が分からないまま施策を行うことになるため十分な効果が得られない可能性が高いです。

そこでこの記事では、ホワイトペーパーの基本的な意味や種類、活用するメリットなどを解説するとともに、良質なリード獲得が期待できるホワイトペーパーの作り方も合わせて詳しくご説明します。

 

１．マーケティングにおけるホワイトペーパーとは？

本来ホワイトペーパーとは、政府が発行する「白書」を指しますが、ビジネスやマーケティングの分野においては「報告書」のことを指し、企業がリード獲得のために顧客に提供するダウンロード資料のことを表します。

ホワイトペーパーの内容としては、自社や自社製品に関連したテーマの情報について取り扱い、顧客の課題解決を行うものが基本であり、資料ダウンロードの際に個人情報入力のフォームをつくり、入力してもらうことでリードの獲得を行います。

ホワイトペーパーと似たものにお役立ち資料やeBookがありますが、これらとホワイトペーパーでは厳密には性質が異なります。

お役立ち資料とは名前のとおり顧客に対して役立つ情報を提供する資料であり、豆知識的な情報を主として提供するという点で、顧客の課題解決を目指すホワイトペーパーと異なります。

また、eBookとは商品やサービスの内容を伝える役割を持つWeb上でダウンロードが可能なパンフレットのようなものであり、分かりやすさを重視したカジュアルなものが多く、BtoCマーケティングにおいて多用されることが多いという点でホワイトペーパーと異なります。

ただし、マーケティングでのリード獲得施策としてはホワイトペーパーという表現で上記を包摂していることもありますので、リード獲得施策のための資料という程度で理解しておけば十分でしょう。

２．ホワイトペーパーの種類は５種類！各種類の役割を紹介

ホワイトペーパーの種類は大きく以下の5種類に分けることができます。

• 入門ガイド型
• 課題解決型
• 事例紹介型
• 調査レポート型
• その他

一つずつ順番に解説していきます。

（１）入門ガイド型

入門ガイド型のホワイトペーパーとは、その分野の初学者に対して提供するもので、業界に関する基本的な知識などをわかりやすく解説したものです。

例えば、SEOに関するサービスを提供する会社が出すホワイトペーパーとしては「SEOの基本」「初心者でもわかるSEO入門ガイド」などといったようなものが考えられます。

入門型のホワイトペーパーを設置することで、顧客が初期段階の知識を身に着けることができるため、そこから業界自体に興味をもち、業界への理解を深めてもらうことができます。

理解を深めてもらうことで、潜在顧客をホワイトペーパーで教育することで将来的な商談や販売につなげることが最終目的です。

（２）課題解決型

課題解決型のホワイトペーパーでは、特定の業界や企業が直面している問題に対して、具体的な解決策や要因分析の提示を行います。

例としては、「SNS広告運用のノウハウ解説」「クラウド会計ソフトの有効な活用方法」などが挙げられます。

自社が蓄積してきたノウハウをもとにターゲットに課題への解決策を提示することを主な目的としたうえで、自社や自社商材の特徴や利点を説明し自社への興味を持ってもらうことも狙うとよいでしょう。

ホワイトペーパーで取り扱う課題と同じような悩みを持つ潜在顧客の課題解決を手助けすることができるため、そこから自社への興味関心を引き出すことができます。

（３）事例紹介型

事例紹介型のホワイトペーパーでは、自社の商材を導入し、実際に顧客が課題解決を行なった事例をプロセスを踏まえて提示します。

例えば、「Web広告運用事例集」「広告運用代行事例集」などが挙げられます。

導入前の課題とそれをどうやって解決したかの過程を提示することで、顧客が実際に自社と取引を行い商材を利用した際のイメージが掴みやすくなることに加え、実績をアピールできます。

（４）調査レポート型

調査レポート型のホワイトペーパーでは、業界の最新トレンドや統計データ、今後の市場予測など、自社の独自調査などによる研究結果やアンケート結果をまとめて提示します。

本来であればターゲットが自分自身で調査する内容が調査され資料としてまとまっているため、ターゲットにとっては非常にニーズが高いホワイトペーパーであるといえるでしょう。

調査レポート型のホワイトペーパーを作成する際、多くの場合は自社にまつわる業界の市場の動向を明示する場合が多いのですが、市場動向は日々変動するため、情報を定期的に更新する必要があることに注意が必要です。

（５）その他

これまでに紹介した種類の他にも、業界の用語を説明した用語集や自社で主催したセミナーの報告書、テンプレートなどといったホワイトペーパーもあります。

３．ホワイトペーパーのメリット３選

ここではホワイトペーパーを設置することで得られるメリットを3つ紹介します。

ホワイトペーパーによって、最終的なリード獲得以外にも以下のようなメリットがあります。

• 専門性をアピールできる
• 顧客満足度を高められる
• 顧客のニーズを把握できる

一つずつ解説していきます。

（１）専門性をアピールできる

自社の事例やノウハウ、スキルなどの情報をもとにしたホワイトペーパーを提供することで、自社の専門性・信頼性の高さをアピールすることができます。

ホワイトペーパーの情報が専門性のあるものであれば、ホワイトペーパーの提供元である企業としての権威性も担保されるでしょう。

取引において特にそれらが重視されるBtoBマーケティングにおいてホワイトペーパーを活用することは顧客からの信頼を得るうえで非常に有効だといえます。

（２）顧客満足度を高められる

わかりやすく充実した内容のホワイトペーパーを提供することで、顧客の満足度を高めることができます。

顧客のニーズに沿った完成度の高いホワイトペーパーを提供することができれば、顧客を企業のファン化させることが見込まれ、潜在顧客を見込み顧客に成長させられることが期待できます。

また、ホワイトペーパーは潜在顧客だけでなく、既存顧客に対しても有効なアプローチ方法であり、すでにサービスや商品を導入している顧客に向けて事例や活用方法を継続的に提供することを通して顧客満足度を高められれば、他サービスへの乗り換えなどを防ぐことが見込めます。

（３）顧客のニーズを把握できる

ホワイトペーパーがどれくらいダウンロードされたかの数値、どのページが最も閲覧されたかの閲覧数などの具体的なデータを通じて、顧客のニーズや関心分野を分析することができます。

例えば、ダウンロード数の多い資料Ａがあったとすれば、顧客はそれかそれに近い情報を求めているというニーズが予測でき、今後の企業戦略やホワイトペーパー作成などに役立てることができます。

また、顧客の課題や興味に合致したホワイトペーパーをさらに作成し精度の高い情報提供を行うことで、より多くの見込み顧客を獲得することが期待できます。

4．ホワイトペーパーの効果が出やすい作り方の手順

さまざまなメリットのあるホワイトペーパーですが、正しい作り方の手順を把握しておかないと、誰に向けて何のために作成するのかがはっきりとせず、効果は半減してしまいます。

そこでここでは、効果の出やすいホワイトペーパーの作り方の手順を以下のとおりに説明します。

1. 目的を決める
2. ターゲットを決める
3. ゴールを決める
4. テーマを決める
5. 構成を考えてホワイトペーパーを作成する

順番に解説していきます。

（１）目的を決める

まずはじめに、ホワイトペーパーを作るうえで、自社のどんなマーケティング課題を解決するために作成するのかの目的を検討します。

目的の例としては以下のようなものがあります。

• Webサイト流入ユーザーのリード獲得
• リード獲得目的で作成し広告流す
• メルマガ登録者などのアクティベーション

これらの目的を定めておくことで、ホワイトペーパーを作るうえでの軸をぶらさないようにしましょう。

（２）ターゲットを決める

次に、ホワイトペーパーを提供するターゲットを定め、どのような認知段階・レベルの顧客に提供するのか、どんな課題を抱えている人に向けて提供するのかを明確にします。

なぜなら、提供する読者のレベル感によって作成するホワイトペーパーの内容やデザインなどが異なるからです。

この際にターゲットを実際の人物に落とし込んだペルソナも具体的に決めておくことで、読者の悩みを具体化しやすくなり、これからホワイトペーパーでどのような施策を行っていくのかを定めやすくなります。

特にBtoBの場合は、決裁者や技術者など、読者がどのような立場にあるのかも重要なポイントとなります。

（３）ゴールを定める

そのホワイトペーパーを提供することでターゲット顧客にどうなってほしいかというゴールを定めます。

例えば、ターゲットの知識がまだあまりない場合、ホワイトペーパーを提供することで、初歩的な知識を身につけさせることで業界への興味を抱かせるというようなゴールが考えられます。

このように、ターゲットに合わせたゴール設定を行うことで、そのゴール地点に向けて施策を練りやすくなることに加え、ホワイトペーパーを運用したのちの効果の計測や分析を行いやすくなります。

（４）テーマを決める

ターゲットの課題を解決できるかつ最終目標を達成できるようなテーマを考えます。

ホワイトペーパーのテーマの例としては、先ほど提示した入門ガイド系、導入事例系、課題解決・ノウハウ系などが挙げられます。

ホワイトペーパーのテーマは幅広く候補をいくつも考え、その中から定めたターゲットやゴールに適する内容のものを選択します。

テーマを決定する際には、ホワイトペーパーの本来の目的である「顧客の課題や悩みを解決する」ということを優先的に考えなければならないということを意識しましょう。

（５）構成を考えてホワイトペーパーを作成する

これまでに決定した事柄を軸として、どのような構成にするのがいいのかを考えます。

ホワイトペーパーの基本的な構成は、導入部分で読者の関心を引きつけ、その後に問題提起、解決策、具体的な事例、最後に結論やCTAという流れになっています。

この構成に従いおおまかな流れを作成したら、これまでに決定したターゲット情報やゴールなどをもとにしてホワイトペーパーを作成します。

この際、図や表、グラフを適切に取り入れ、視覚的にも理解しやすい資料にすることを考慮しましょう。

５．ホワイトペーパー施策を成功させる４つのコツ

ここではホワイトペーパー施策を成功させるための以下の4つの施策についてご紹介します。

• 数字やデータを用いる
• ページにメリハリをつける
• 1スライド1メッセージを意識する
• 専門用語を適切に配置する

順番に解説していきます。

（１）数字やデータを用いる

実際の調査などから得られたデータや数字を記載することで、根拠がわかりホワイトペーパー自体の信頼性や説得力が高まります。

例えば、Webマーケティングを支援する企業が、コンテンツSEOによりSEO対策を行うことは集客をするで重要だということをホワイトペーパー内で主張したいとして、そのまま根拠もなく主張するのと、実際にコンテンツSEOで施策を行った前後で集客率がどのくらい上昇したかという具体的な数値を明示して主張するのでは、当然後者のほうが信憑性が高いといえます。

一方で注意しなければならないこととしては、調査から得られたデータや実績を示すような数字は勝手に引用して安易に使って良いわけではないため、その数字やデータがどこからの出典なのかを明記しておきましょう。

（２）ページにメリハリをつける

各ページにメリハリをつけることで、可読性が高まります。

メリハリのない単調なページよりも、適度なメリハリのあるページの方が伝えたいことが読者に伝わりやすくなります。

具体的には、文字の大きさやフォントを強調したい箇所によって変えたり、目立たせたい部分で装飾や色を有効的に用いることなどを意識するとよいでしょう。

（３）1スライド1メッセージを意識する

1スライド1メッセージとは、各スライドにおいて、伝えたいメッセージを一つに絞ることです。

1スライドに主張したいことが何個も書かれていては、どの部分が一番重要なのかが分かりにくく、受け手側としては結局何が言いたいのか分からないといった印象を抱きかねません。

よって、1スライド1メッセージを意識することにより、読者が何を理解するべきかが明確に分かるようにし、情報の混乱を避けるようにしましょう。

（４）専門用語を適切に使用する

ホワイトペーパーでは専門性が大切ですが、ターゲットの理解度や知識の量に応じて、専門用語の使用を調整することがポイントです。

業界の専門家向けの場合は詳細な専門用語を使用し、一般読者向けの場合はわかりやすい言葉を選びます。

これにより、それぞれのターゲットの理解力が高まり、より伝えたい内容が伝わりやすくなります。

また、ホワイトペーパーを作成する際には、以下のような点を意識しましょう。

• 読者に興味を抱かせるようなわかりやすいタイトルをつける
• ユーザー動向を踏まえることで可読性を高める
• 結論をはじめに伝える
• 誤字脱字に注意する
• 伝わりやすいデザインやレイアウトにする

ホワイトペーパーでリード獲得を行うには

ホワイトペーパーなどのお役立ち資料を顧客に提供し、その代わりにリード情報を獲得するという手法は、昨今BtoBで特に取り組まれています。

SEOや広告などで顧客がサイトに流入しても、コンバージョンポイントがお問い合わせのみの場合、検討段階が進んでいない場合には離脱してしまいます。

もちろん、顧客への認知度獲得という面でSEOや広告に取り組むのも良いですが、顧客の悩みの内容によってよりライトなコンバージョンポイントを設計しておけば、顧客もより詳細な情報を1つのPDFで確認が出来て楽ですし、企業としてもリード情報の取りこぼしをしないで済みます。

ホワイトペーパー施策は、それだけでリード獲得件数が倍増するウルトラCとまではいきませんが、マーケティング施策の効率化の観点から考えるとやらない理由がありません。

あるとしたら、企画を考えたり、資料を作成するリソースがないからという点かと思います。

私たちNIBALでは、お役立ちコンテンツを企画からデザインまで取り組みやすい価格帯でご提供しております。

価格を抑えられる理由は、私たちが日ごろからコンテンツ制作に取り組んでおり、企画やデザインのノウハウを様々な業界で持っているから、というのと、ホワイトペーパー施策は1度取り組むと効果を実感しやすく、様々な企画をご依頼いただけるからです。

気になっていただいた方はぜひお気軽にお問い合わせください。